50 иллюзий маркетинга
Роман Бубнов
© Роман Бубнов, 2016
© Алла Бобылева, дизайн обложки, 2016
Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero
Пробуждение силы
Это случилось почти одиннадцать лет назад.
Я кое-как втиснулся в узкий ряд задних сидений маршрутной Газельки и мчался на всех парусах на собеседование в известную Челябинскую гостиницу. Стоял пасмурный, неприветливый сентябрь. Я жадно глотал полной грудью ароматы осени вместе с ионами бивалентной меди, тяжелых солей цинка и прочей воздушно-капельной химии. Здесь не поспоришь – город Челябинск – не самый экологически чистый в России.
То и дело я нервно вглядывался в циферблат часов, теребил ремешок и высматривал в запотевшем окошке хмурые лица с надеждой, что хоть одно из них мне просто так, беспричинно улыбнется.
Но настроение в массах было раскисшее, дождливое и рыхлое. Как, собственно, и вся наша экономика.
Стараясь держаться молодцом, в руках я сжимал подаренную бывшим коллегой книгу «Маркетинг на 100%. Ремикс». Гуру маркетинга настолько увлекательно рассказал о своем ремесле, что я, инженер по образованию и дважды продавец сотовых телефонов из мелких носочно-лифчиковых ларьков, сразу понял: «Вот оно, мое призвание! Вот, кто я! Отныне я маркетолог!».
Переврав загодя свое совсем ещё юное, желторотое резюме и ответив на сложные вопросы по беглому телефонному опросу, я сходу получил приглашение на групповое интервью.
Да, вот так все просто. Интуитивно угадал правильные ответы. Как смог умными словами разъяснил незнакомые профессиональные определения. Рассказал свое видение по решению пиаровских проблем и задач. И, если так можно выразиться, угадал! Говоря современными терминами, определил инсайты, указал инструментарий лидогенерации, предложил низкозатратные каналы продаж, набросал сам себе KPI’s. Тогда этих слов никто особо не знал, а молились все, главным образом, на SWOT, 4P’s, ATL и PR.
Что же потом?
В тот непогожий полдень на собеседование я кое-как успел. Лохматый и запыхавшийся, среди дюжины хорошо одетых кандидатов я каким-то лихим конем понравился кому было надо и получил главный приз, её Величество – работу менеджера по маркетингу.
Можно сказать, вытянул счастливый билет в оплачиваемое профпереориентирование. И сразу на практике. Без лекций, контрольных, экзаменов, дипломов и прочего.
Сегодня, вспоминая свой старт, я поражаюсь, как мне удалось утереть нос опытным эрудированным профи, одаренным выпускникам и просто симпатичным девчушкам, которых иметь под боком всяко приятнее, чем задумчивого и беспокойного парня.
Никакого подвоха. Просто повезло!
Как везет многим тем, кто не боится и, рискуя, прет напролом до самого конца.
Подводя итог, отработал я тогда менеджером больше года, запустил первое в городе Японское меню, узнав и попробовав на зависть всему среднему классу «Унаги» и «Калифорнию», снял классные рекламные превьюшки для инфо-канала, революционно отказался от баннерных растяжек над дорогами в пользу интернет-продвижения и ещё много чего «пропионерил».
Главное, все получилось.
Если бы не военком, забравший меня прямо с офисного стула на срочную службу в армию, я бы остался в этом гостинично-ресторанном комплексе до пенсии. Настолько мне все нравилось.
Стукнуло мне на тот момент 26 лет.
Но давайте снова сфокусируемся на маркетинге.
С тех самых пор десять долгих и насыщенных лет пролетели для меня как один миг. Я прочитал примерно 120 книг по маркетингу, психологии и экономике, выписав в блокнот ключевые советы и речевые модули. Посетил лучшие семинары, конференции, профильные выставки, лично пожал руку Игорю Манну, Олегу Тинькову, Евгению Чичваркину, Михаилу Судакову, Александру Маленкову. Так сказать, заразился от них тягой к успеху.
Разрулил несколько вагонов сложнейших задач и проблем. Перебрался в Москву. Поработал в лучших «маркетинговых мастерских» страны – в компаниях Билайн, Комус, СкайЛинк. Разумеется, однажды дорос и до позиции мечты любого нашего брата – Директора по маркетингу.
В 2009 году я получил отраслевой mini-MBA по маркетингу. Чуть позже написал книгу «Remake. Полный перезапуск себя за 177 дней». Начал собственный стартап – студию разработки мобильных приложений BubchaLabs. Выиграл Грант CRDF и пару громких тендеров. Успешно реализовал пару десятков игровых проектов.
Затем умудрился развестись, обанкротиться и похудеть сразу на двенадцать килограмм.
В настоящий момент я снова тружусь в офисе и тайно от всех снимаю полнометражный фильм.
Как и в нашумевшем тарантиновском Джанго через мои грубые юркие руки прошли сотни рекламщиков и рекламщиц, SMM-щиков, директологов, копирайтеров и т. п. Кого-то я выращивал, кого-то увольнял, у кого-то учился с карандашиком сам. Но в конце 2015 года я вдруг понял, что устал.
Время изменилось. Возня вокруг маркетинга стала уж слишком назойливой и бутылочной. Может хватит? Хватит профессионального шума?
Коллеги, смотрите, во что превращается маркетинг. Задумайтесь, каким его воспринимают люди. Вагоны бессмысленной литературы, глупые ненужные определения, лайфхаки, фишки, инсайты, лицемерие, обещание чудес, превращений и магии.
Маркетинг задыхается!
Но его ещё можно спасти.
Бизнес-философия и общественный рынок сбыта настолько сильно трансформировались по сравнению с тем, какими они были в начале 21 века, что эксперты, гуру и лидеры маркетинга, на мой взгляд, сильно перемудрили. Настолько они все усложнили и запутали, что в скором времени разобраться в сути Маркетинга станет невозможным никому. Никакие 3D-очки не помогут.
Мы по маковку погрязли в терминах, таблицах и сложных новых определениях, по сути, доведя себя до общечеловеческой апатии и беспомощности на грани профессиональной катастрофы.
Спокойно! Я объясню свою позицию и разжую вам свое видение. Мыслей будет ровно пятьдесят. Надеюсь, какие-то из них будут вам близки. Искренне верю, что, хотя бы один пункт найдёт отклик в ваших сердцах и умах.
Сразу оговорюсь. Я не гуру. Не учитель. Не магистр. Я – обычный ваш коллега, которого можно встретить в очереди за бесплатным супом.
Мои строки – моя боль, мои слова – мои мечи правды и правосудия. Я решил оформить мысли в модный нынче мини-формат в один авторский лист (я называю его free-hour book) и донести до вас мои субъективные переживания и размышления. Кратко. Легко. Без воды. Воспринимайте книгу как развлечение, а не как мораль. И помните, что она ориентирована на малый и средний бизнесы и стартапы, а не на мегакорпорации.
Думаю, маркетологам, собственникам и руководителям должно быть, как минимум, любопытно.
Итак, включайте логику и здравый смысл.
Мы начинаем!
50 иллюзий маркетинга
Иллюзия 1. Маркетолог без степени MBA неполноценен как профи.
Разоблачение: Вздор. Как показала практика последних лет и количество безработных соискателей со степенью MBA на ресурсах типа hh.ru – диплом бизнес-администратора учит скорее человека чувствовать себя особенным, чем мыслить практически. Большая часть знаний имеет крайне широкий диапазон и остается в итоге невостребованной. Новые полезные «знакомства» тоже мало пригождаются, потому что за партами сидят в основном те, кто за этими «знакомствами» и пришел. Во всяком случае, у меня было так. И сразу резюмирую: человек, который идет к нотариусу и регистрирует ООО, открывает ларек с чипсами и борется с протекающей крышей, учится уму-смекалке в полях в десятки раз быстрее, чем школяр, пусть и с шишками.
Иллюзия 2. Ввод функции маркетинга в компанию поможет стремительно поднять продажи.
Разоблачение: Помочь продажам – да. Облегчить продажи – да. Сократить неэффективные усилия – да. Внедрить инструменты продаж – да. Информационно поддержать новый продукт – да. Нагнать пассивный интерес – да. Стремительно поднять продажи – нет. Скорее всего, нет.
Иллюзия 3. У маркетинга есть точное и емкое определение. Сегодня абсолютно все точно знают, что такое маркетинг.
Разоблачение: Как раз наоборот. Никто не знает, что такое маркетинг на самом деле. В каждой книге – своя формулировка. Википедия скромно дает нам сразу 5 (пять) толкований, а всего в мире насчитывается более 2000 (двух тысяч) определений. Так что же такое Маркетинг? ПРУВ (привлечение, работа, удержание, возвращение) по Манну? Изучение рыночного спроса и поведения потребителей по Ожегову? Удовлетворение нужд и потребностей по Коттлеру? Артемий Лебедев так и вовсе считает, что маркетинга не существует. Кому верить?
